Ejemplo de Automatización avanzado (en campañas email).

La historia original es de un tal señor Artur Kiulian, un crack de lo suyo, y se puede leer (en shakespeariano) AQUÍ.

Ojo: Sólo mencionar que la presente NO es una traducción, sino, más bien, una especie de resumen, comentado, no comisionado… vamos, que me gustó tanto el artículo que le pedí traducirlo y, ante silencio administrativo, lo resumo formateado.

Artur empieza diciendo que “odia Black Friday”. Por mi parte, debo reconocer que tanto correo y ad colgado everywhere puede ser muy cansino, pero… el mundo de la publicidad mejora y, cada vez más, se encuentran buenas ofertas de productos que son los que queremos (¿queremos o necesitamos?).

Volviendo al tema, decía que Artur odia Black Friday. Comprensible. Correos, SPAM, ads, descuentos… ¡ruido! En todas partes, claro: ruido digital, visual, acústico -obvio… Y parece que todo está lanzado a lo bestia. Así, como el “fuego a discreción”. Con lo bonito que es el orden y lo rentable que es el “timing” (el correcto).

Artur utiliza el ejemplo de una empresa: BoxBlvd, vinculada a Marvel, de donde es uno de los más grandes artistas de los siglos pasado y actual: Stan Lee.

Vamos al lío: “El mayor problema para las grandes marcas en general es entender a sus SuperFans”.

¿Sabías que…? Stan Lee tiene 7 millones de fans en Facebook (y en otras redes, seguro que tendrá más). Por increíble que parezca, esto se acaba en compartir artículos, memes… ya que no hay forma de tener tráfico orgánico en páginas de Facebook.

El tema principal es ENTENDER A LOS SUPERFANS. Para esto, “Machine Learning” puede ayudar mucho… pero ML necesita su gasolina: “data”: qué les gusta, donde viven, cómo hablan, qué les hace sonreír… all of that!

Con este fin, BoxBlvd tuvo la idea de crear unas “cajas de experiencias” y enviárselas a algunos fans cada tanto.

[ Hay más fotos de fans felices enseñando sus cajas y compartiendo online. En el artículo original salen estupendas]

La cosa funcionó y determinó el común denominador de qué es en lo que consiste ser un verdadero fan. 

Los fans harían cualquier cosa con tal de ser parte de una experiencia única.

Scaling SuperFans

BoxBlvd, tras ver el éxito de esta campaña, el drive de data que supuso y conociendo las limitaciones de las Redes Sociales, se lanzó a preparar una buena campaña de Black Friday basada en la información recopilada.

Y es aquí donde empieza la chicha (de verdad).

· Identificar una audiencia ·

Lo primero y esencial: enriquecer la data sobre los subscriptores actuales con info de perfiles públicos. Hay herramientas que hacen esto, y Artur sugiere: AI-powered Hank.

A esto se le añade una clasificación demográfica. Resultados:

A partir de aquí, se invirtió profundamente en “conocer” a estos perfiles: qué les interesa realmente. Los resultados incluían info como qué personajes les gustabanqué productos consumían o incluso qué programas preferían.

El paso natural a partir de aquí es: ¿Con qué personalidades estamos tratando? (Esto es lo de: “si odia la mayonesa y lee El Guardián entre el Centeno, de Salinger… tenemos un serial killer psicópata… o algo así).

Hay varias herramientas que analizan personalidades a partir del comportamiento en social media, mediante técnicas de ML y Análisis de regresión (esto es otro tema). Esto deriva en la clasificación denominada OCEAN (esto Artur no lo menciona), por lo de la mnemotecnia en inglés.

· Openness -to experience (Abierto -a la experiencia): curiosointeligenteimaginativo. Aquellos con altos niveles en esto tienden a ser de perfil artístico, sofisticados en gusto y capaces de apreciar diferentes puntos de vista, ideas y experiencias.

· Conscientiousness (Consciente): responsableorganizadoperseverante. Individuos en los que se puede confiar sin ninguna duda, exitosos en sus logros, grandes trabajadores y bien planificados.

· Extroversion (Extrovertido): extrovertidosamigablesasertivos. Con carácter acogedor y energético, los extrovertidos extraen inspiración en situaciones de interacción social.

· Agreeableness (Agradable): cooperativoservicialeducativo. Suelen ser “pacifistas”, generalmente optimistas y con confianza en los demás.

· Neuroticism (Neurótico): ansiososensibleinseguro. Son personalidades temperamentales, tensas e inclinadas fácilmente hacia experimentar sensaciones negativas.

[Si queréis saber más y habláis enough inglés, echad un vistazo a este informe]

GenialY ahora [que sé todo esto de mi audiencia], ¿qué?

Pues ahora toca pasarlos de “audiencia a más superfans”. Para esto necesitamos canales viables y, en 2017, sólo algunos son lo bastante fiables.

Decían que el e-mail estaba muerto

Según un informe de Mailchimp, entre el 15% y 20% de emails de Ecommerce y Entretenimiento se abren. Es un ratio más alto que el de muchas agencias que lanzan emails a granel.

Pero, ¿qué ocurre cuando creamos el email perfectamente hecho a medida, con ideas extraídas del analísis de personalidad, afinidad extraída de modelos ML y enriquecimiento a través del Social Media?

Entonces… todo esto cambia de color y se nos presenta una nueva dimensión.

BoxBlvd hizo clusters con toda esta información y lo transformó en “personalización automatizada” (ahí queda eso). Algo como:

· Clusters por demografía (quiénes son). 

· Clusters por localización (dónde viven). 

· Clusters por personalidad (cómo comunicarse con ellos de forma efectiva). 

· Clusters por jerga, localización y personalidad (cómo referirnos a ellos, bro!).

La guinda es saber cuándo son activos a lo largo del día.

Lo metemos todo en la coctelera, le damos al botón y salieron miles de templates únicos para email. Miles.

Al aplicar, se obtuvo el resultado de: 35% en tasa de apertura (WTF!). Esto en… ¡BLACK FRIDAY!

Impressive and totally worth the effort. -totalmente de acuerdo con Artur.


La confluencia de todo lo explicado es lo que aumentó el éxito de estos templates: Desde el Asunto hasta la firma de la persona que lo envió.

Claro que, dentro de todo esta producción, algunos emails no tenían sentido, pero es aquí donde entra el factor humano. También es donde entra mi humilde e insignificante discrepancia con Artur, que le da rápidamente a todo esto el nombre de la “magia de la Inteligencia Artificial” -ejem. 

Me parece un poco too much. Just an opinion 🙂

El Email “estrella” incluye

Un toque personal gracias a un representante de la empresa.

Y no los banners gigantes luminosos que todos ignoramos con letras grandes diciendo lo mismo.

Emociones: variaciones de jerga basadas en personalidad y localización.

Porque no todo el mundo sabe lo que es un bastinazo y, aunque lo sepan, no todo el mundo lo usa.

Afinidad

Pequeños detalles que nos unan a los gustos de la persona.

No todos somos del mismo equipo de rugby (o fútbol).


Llegados a este punto, Kiulian se enzarza con el tema de Facebook ads. ¿Qué tema es ese? Os lo pongo en líneas lógicas:

Facebook ads es caro si no se entiende targeting — > objetivo más allá de “ social proof” y engagement = atención — > PM al usuario tras su comentario + utilizar las técnicas anteriores =  mejor conversión que el email. Y se pueden utilizar chatbots debidamente cualificados para el evento concreto (por ejemplo: “¿Cuándo recibiré mi caja?”)

Conclusión

Estamos en los albores de la aplicación de Marketing inteligente y son pocos los que realmente entienden el verdadero valor del acercamiento “data-driven”. Los principales enemigos son el ruido y la falta de atención, lo que empuja al uso de técnicas inteligentes dentro del stack de marketing.

Por tanto, esto…

…es prehistoria y NO funciona.

Gracias, Artur.

Guille

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